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京东正式赞助中超

3月17日,京东商城签约成为中超赛事的主赞助商。在足球”扫赌打黑”进行时,一家去年销售额达到40亿元但未实现完全盈利的网购公司愿意投入大笔资金赞助一个名声待考的中国足球超级联赛,多少有点幽默。
虽然京东商城称赞助金额是商业秘密,但媒体有报道披露,此次合作,双方将签约一年,赞助金额约为3800万元。
新闻发布会上,央视体育频道名嘴刘建宏坦率承认,并不是非常了解这家中国最大的B2C电子商务公司。中国足协的掌门人韦迪在致辞中盛赞京东”年轻而富有活力”,不过,在国外,不乏有网络公司赞助足球联赛的例子,但就中国而言,新商业的代表公司与足球牵手,尚算是首次,难免存在沟通的鸿沟。
据悉,京东商城赞助中超的主要意图即在于”打造成一个大众品牌”,京东商城主管营销的副总裁徐雷表示,其他的战略考虑还包括:提升体育类和日用百货类商品的销售;举办中超赛事16座城市,亦基本覆盖了电子商务业务最核心的城市群。
当然,一大客观诱因是”抄底”,中超的商业价值目前已经陷入历史低点,据透露,此次赞助价格较往年价格”低了50%以上”。从接洽到达成框架协议,两家只用了8天时间,实现了”闪婚”。
这场”婚姻”中,京东商城收获的”嫁妆”包括主赞助商的荣誉称号、”中超唯一的官方的零售网站”、现场的广告牌以及少量的球票,其商业意图能否实现则有相当不确定性,取决于其匹配的营销组合运作、中超赛事的人气回升。尽管徐雷表示,其决策过程的迅速并没有妨碍他们进行缜密的数据分析,不过,在缺少大型体育赛事的营销经验的基础上(唯一的相关案例是曾赞助过内地最大的民间拉力赛车队),京东决策层的迅速、一致,折射的是这家快公司高成长的自信。
这种自信仍在扩散。在品牌推广、物流、资本支出、并购等多个领域,京东越来越显示”动物凶猛”的特性。
2007年首轮融资以前,京东商城的品牌推广基本依赖口碑营销,其后才有陆续的营销投入。徐雷透露,”2010年的营销预算会非常多,不做这个投入没有未来”;自4月1日开始,京东物流将会全面提速,北京、上海、广州、成都配有物流中心4个城市,实现当日送达,半径120公里周边城市实现次日送达;在售后返修件取回、调换、退款的响应时间方面,亦在酝酿评估,”24小时时间太长,正在评估12小时、8小时或者更短。”此类物流提速将有具体承诺并匹配惩罚机制。
2010年下半年,京东商城将陆续在京、沪、蓉三地兴建单体面积超过10万平方米的超大型物流中心,同时在全国范围内建立15―20个二级库;年初收购千寻网后,公司会继续寻求机会并购垂直类B2C网站,”未来两三年内不会停止脚步”。
徐雷并不讳言业务扩张、系统整合、流程再造正给公司组织带来的巨大压力,”就像在高速公路行驶的时候换车轱辘”。一旦处理不当,累积的压力将随时可能造成运营风险。然而,目前京东战略的核心似乎是”速度”,2010年的营业目标为100亿元,仍然没有盈利的要求。
其实不难理解京东对于”速度”的追求,维持其市场价值的核心就在于坐稳国内B2C电子商务的”头把交易”,短期内牺牲盈利亦在所不惜。最近陆续有消息披露,大量巨擘企业参与竞逐该市场,比如郭台铭的”飞虎网”即将上线,百度签手日本最大的电子商务企业乐天进军B2C,”巩固高地”是草根出身的京东的头等大事。
早在2009年,就有业内人士感慨,2010年或许是B2C电子商务草根创业最后的时间窗口,理由是品牌推广、服务质量等门槛在迅速抬高。如此一来,似乎有理由相信,就像国内飙升的房价一样,B2C电子商务正迅速沦为少数人才能参与的游戏,而京东赞助中超这类营销案例的出现,如同北京一天之内拍出三个”地王”,只是这种大趋势下的标志性事件。

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